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  • 年收入过亿,这家美食网站如何经营用户?
  • 发表日期:2018-06-03   浏览:1172   关键词: 网站运营 美食网站 用户运营
  • 注:Food52 作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52 的核心工作。

    本文的主角—Food52 是一家创立在美国纽约的美食网站,以自有的和各类社交网站为主营平台,经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似,聚焦在“铁人三项”业务中:

    • 服务(包括菜谱及烹饪技巧)

    • 零售(在线商店销售各类食材和厨具)

    • 社群(用户交流社区)

    不过Food52 的增长规模十分迅猛,营收以每年553%的速度,从 2013 年的 242 万美元增长至 2016 年的1, 560 万美元(超过 1 亿人民币),在 2017 年纽约最快增长公司榜上排名35。

    他们的营收中,70%以上来源于在线商店的产品销售收入,包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过 60 位员工,每月覆盖的活跃用户数超过1, 300 万人,线上销售的产品品类超过2, 000 个。

    Food52 作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52 的核心工作。

    一、 魔法数字:让用户达成至少一次的“关键交互”

    互联网发展至今,各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心,推进产品和运营策略的倾斜,最终提高用户的留存转化,几个著名案例也早已被大众知晓:

    Facebook发现 10 天内添加 7 个好友的留存率高;

    Dropbox里使用了 1 次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。

    Food52 也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析:绝大部分的注册用户在进行购买行为前,在Food52 进行过至少一次的“关键交互”(meaningful engagement),包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互    ”,除了保证每天一次的订阅邮件送达,提升关注外,Food52 还从品牌定位与日常运营两方面入手:

    • 保持友好、亲近的品牌形象。Food52 极力避免被认作是美食权威的印象,毕竟专家的树立不利于和用户间的情感交流,也得不到用户的积极参与反馈,因此与用户的邮件沟通中通常都以友好的人格化方式进行。负责此项工作的品牌创意总监Kristen Miglore经常天马行空的推荐食谱,晚宴歌单甚至是其他电商的产品。让用户觉得是真实的人,而非利益的权威站在品牌背后与自己交流。

    • 开放式活动吸引用户加入。在各类平台上的运营工作,也着重在提升用户的参与感。比如Instagram上有各类#f52 开头的话题,每周都有像“最佳煮食”这样的美食主题活动,让用户PO出自己的创作,同时也让更多用户的好友知道Food52。 2014 年Food52 的Instagram账号仅有 10 万粉,现在已经接近 200 万。

    Food52 Instagram上的日常美食分享

    Food52 Instagram上的日常美食分享

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