注：“心理账户”这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以总结为 3 步：定义心理账户、正向激励、反向激励。

无论怎么促销，用户都不付费，原来问题是心理账户。

那么，心理账户是什么？

“心理账户”，意思是说：

人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。有的是储蓄的，有的是满足虚荣心的，有的是维系关系的，等等。而且有意思的是，不同的账户对价格的感知也不一样。

所以，无论产品卖的贵，还是打折促销，用户都不买单，那么很有可能是产品的心理账户设置有问题。

一个例子：

原来卖 8 块一罐的啤酒，你今天去买，要卖 10 块。你内心是什么感觉？还会买吗？

但是同样的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚会，一罐 20 块，你内心是什么感觉？会买吗？

概念及应用：

那么实际中，心理账户对营销有什么帮助？对于营销来讲心理账户就是把握 2 个方向：

• 正向激励：让用户的某个心理账户觉得这笔消费很划算，那么用户就会为此买单；

• 反向激励：让用户的某个心理账户觉得某种行为会让自己的账户产生损失，那么这样就可以有效管理用户的行为。

心理账户有哪些案例值得借鉴？

案例1：便利店的会员卡

介绍：

全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。

先来看一下：

• 全家集享卡免费，消费 1 元可以积 1 积分；全家尊享卡，需要交 100 年费，消费 1 元可以积 2 积分。

• 免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积 200 积分，而尊享卡 200 分上还会加送 100 积分。

• 并且在机打小票上，会显示积分多少，额外赠送积分多少。

• 全家的积分是可以当钱来用的。

分析：

这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交 100 元年费的尊享卡：

（1）理性分析：

100 元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的 2 倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高 1 倍的折扣。

那这 100 元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。然而如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。

（2）基于心理账户的分析：

我天天在全家吃工作餐，这 100 元完全就是工作餐投入。所以很值，花了 100 元，有 2 倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这 100 元买单。

还没完， 100 元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这 100 元同时有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。

感兴趣的朋友可以看下，亚马逊 388 元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。

案例2：支付宝心愿储蓄

介绍：

支付宝的余额宝中，有一个功能叫心愿储蓄。功能是这样的，自己设定一个心愿，例如一次旅行，然后输入目标心愿金额。

设置你是每周存，还是每月存，需要存多少期来完成梦想，钱会在每个周期固定时间从银行卡转入余额宝。

分析：

以余额宝的金融产品为例，商家并不希望用户存在平台的钱流动性太强。就是说，希望你不要刚存一点钱，就提现取走了。那么如何让用户存入余额宝的钱，流动性降低呢？

基于心理账户的分析：

心理账户，用户定义自己的心愿，其实就是支付宝给用户的一个功能，让用户自己来定义自己的心理账户。

心理账户是年底去旅行，那么这个账户中的钱，用户轻易是不会动的。因为动了这笔钱，用户的心理会有损失感。也就是上文所说的反向激励，这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。

其他案例：

心理账户充斥在各行各业的营销中：

• “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。

• “爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。

• 为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。

心理账户被应用到营销中，具体的方法是什么？

基于上面的概念和案例，我想把心理账户提炼成一个方法模板，即拿来就用。

方法可以拆解为 3 个步骤：

• 定义用户心理账户：常见的心理账户有：储蓄账户、零钱账户、情感维系账户、公益账户、虚荣心账户。当然不仅限这些心理账户，定义用户心理账户，意味着，要让用户知道，来你这里消费的理由是什么。例如，你如果告诉用户，来我这里消费的理由是口渴要喝水，那么你卖 10 块钱一瓶的水，就会很少有人买单。

• 正向激励完成用户付费：正向激励的目的是在已经定义的心理账户下，让用户觉得这笔消费很划算。再次强调，是感觉很划算，这和真的很划算还是有点不一样的。此处请自行脑补。

• 反向激励完成提升用户粘性：反向激励的目的是在用户已经完成消费的情况下，提升用户粘性，从而提升用户复购率。一般的做法是刺激用户损失感。

对于产品的思考

如果说产品是果，那么需求就是因。但是如果需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视，因果时，你会发现，这种思考将产品经理的思维带入到一个更深的维度中。

对于因果的思考：

回到心理账户这个概念来讲：支付宝也好，全家便利店也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度思考，以支付宝心愿储蓄为例：

当果是：支付宝余额宝推出了心愿储蓄功能；那么因是：需要降低余额宝储蓄的资金流动性。当降低资金流动性变为果时，那因又会是：因为用户存在心理账户。

这个推理有点绕口，但我认为做产品是从果到因的过程，而自然世界则是因到果的过程。

例如，因为，今天下雪，结果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，结果，我上班迟到了。

回归到产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，那么你就要找到可以导致这个结果的核心原因。

所以，当我需要降低资金流动性时，我就很清楚，我应该基础那个因，即心理账户来规划我的产品。

总结

今天分享了“心理账户”这个概念，这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心理账户的玩法可以总结为 3 步：定义心理账户；正向激励；反向激励。

心理账户：

• 对运营的帮助是：可以对活动的策划起到一定作用；

• 对产品的帮助是：让我们产品功能迭代可以把握住因果，有章可循。

作者：祁杰，摸爬滚打产品圈 6 年的产品汪。我崇尚“产品不存在完美，如果存在，何须迭代？” 微信公众号： 2 分钟营销